在消费升级的浪潮背后,是人们对生活美学意识的提升。越来越多人们认识到,真正的生活质感,往往不在于五星级酒店或商务舱,而是在居家日常的每一个细节里。
方太,就是一个敏锐地捕捉到日常之美,并且不断给予用户惊喜、打开用户对「美」的想象力的品牌。
为了更好地实践「厨居生活美学」,近期的方太,不仅推出了以科技与美学完美结合的方太玥影套系Pro和方太新月套系等产品,打破人们对厨房空间的审美刻板印象;更邀请明星成为「超级用户」,让明星以各自的方式,为人们演绎方太套系厨电如何将厨房从一个功能性的空间,转变为时尚与美的容器,引领高端厨电发展
01 做深美学质感,重构厨房想象
营销是说故事的艺术。而说故事的核心,是为了向用户描绘一种令人向往的生活方式。
今年,方太带来一种全新的说故事方式,让明星用户成为故事的主角,带领人们走入智能与美学兼具的厨房,那里既是烹饪的场所,更是生活的舞台。
陈坤、黄觉、麦子、文咏珊、孙怡,共同演绎了方太高端套系厨电的灵犀美学。
陈坤作为方太全球代言人,不仅是实力派演员,也是公益项目「行走的力量」发起人,他向内探索的人生哲学,与方太玥影套系Pro的沉稳美感相得益彰;他在艺术领域的多种角色探索,与方太玥影灰打破厨房配色时尚盲区的设计理念,亦有同一个内在的价值主张──追求独立审美,从不盲从潮流。
黄觉和麦子无需额外的言语,这对结婚多年的夫妻,仍像孩子般嬉戏、拍照,为对方捕捉瞬间的美好。方太玥影套系Pro让厨房成为他们的舞台,柴米油盐并不磨损他们对彼此的感情,即便在厨房,也美好如斯。
而文咏珊同样不必言说,仅仅是几个动作,倒水、插花,就足以彰显她对生活细致入微的的关心和讲究。就像方太玥影套系Pro的每一处细节和色彩,都经历上千次的打磨,才得以打破厨房作为「时尚盲区」的刻板印象,成为新的美学阵地。
陈坤、黄觉、麦子、文咏珊等人,他们不再是荧屏上的明星,而是专注美感、追求品质生活的的真实用户。他们通过简单、自然的动作,展现出方太与众不同的厨居生活美学。
这样的美,打破了人们对传统厨房「油腻脏乱」的刻板印象,成为我们每天都渴望触摸、感受的生活空间。方太通过与明星的合作,不仅仅是为了展示套系厨电的智慧性能,更是为了传递一种自在闲适生活态度,和对美好生活的不懈追求。
《腾讯×GfK生活家电行业白皮书(2022年版)》指出,38%的消费者认为智能化是满足追求美好生活的关键,这也证明了方太对厨房美学的追求不只是高屋建瓴,而是满足市场需求,引领市场的超前决策。
02 厨居美学造就时尚新阵地,圈粉明星
方太与明星合作,并不只是单纯地将广告交给明星去演绎,而是基于双方对于「美」的认同,共同阐释对美和时尚的理解,实现审美的双向奔赴,进而吸引更多拥有同样特质的用户。
由于方太套系厨电与明星的生活方式、审美理念深度贴合,方太将明星从简单的代言人升华为真实的超级用户,这种策略不仅加强了广告感染力,也体现了「用户就是最好的代言人」这一经典营销理念,从而让方太打动更多追求品质生活的高端圈层群体。
具体来说,方太这一次将陈坤、黄觉、麦子、文咏珊、孙怡等一线明星聚集在一起,强调的是「用户」的身份。通过真实的烹饪操作、置身其中深度体验,从而表达并演绎自己对厨居美学和高端时尚的理解。
方太的全球代言人,同时也是超级用户之一的陈坤,邀请了多位明星好友前来方太的直播间做客。这场直播名为「陈坤与他的朋友们」,显然将更多关注放在「人」的身上,而不是纯粹的产品展示。
直播过程中,黄觉和麦子、文咏珊、陈坤等明星各自准备了一道家乡菜在现场烹饪,而方太产品的功能优势和时尚美学便在悄然中体现。
这种美学与日常的交融,正是方太所追求的厨居生活美学,也是在传统中国厨房中少见的景象。在传统中国厨房的刻板印象中,「时尚、高端」等词汇是与「厨房」两字绝缘的形容词,而方太彻底颠覆了这一观念。明星们与厨房、与食物、与朋友的交往,是如此真实而美好,时尚高端与人间烟火在玥影套系Pro所在的空间进行了完美的交融,形成了鲜明的差异化特色,让厨房晋升为一个新的时尚阵地。
在我们看来,方太与明星合作,并非看中明星短期的流量红利,而是结合明星自身特质与价值观,将其品牌和套系产品所带给厨房的高端感、时尚感更加直观深刻的演绎呈现。
首先,这些明星与方太一样,都有足够的实力背书。比如陈坤因主演《画皮》和《龙门飞甲》而家喻户晓,文咏珊在《消失的她》《风声》和《唐探3》中的出色表现也为人们所熟知;而方太,凭借其二十多年来对高端厨电的专注与创新,一直引领高端厨电的发展。
另一方面,从气质和调性上来说,这些明星都不是所谓的流量派,而是有自己独立审美和专业追求的生活艺术家。比如黄觉的摄影,麦子在舞蹈、演艺和导演领域的才华,都体现了他们对美的执着与追求。方太亦是如此,突破厨电行业非黑即钢产品配色的时尚盲区,打造中国厨房第三色、通过高端套系厨电产品传达追求审美自由,崇尚独立审美、不盲从不跟随、拒绝被定义的价值主张。
方太选择合作明星的策略,恰如其分地反映了品牌的定位。中端品牌在与明星合作时,往往首先考量转化和曝光。对于高端品牌而言,与明星的合作更多是基于对市场的深入洞察和品牌调性,与明星共同勾画出一幅美好生活的蓝图,启发用户对美好生活的具体想象。我们相信,只有当明星与品牌在深层次上产生真正的共鸣,才能最大化其合作效应。
03 超越用户期待,方太引领行业新风向
纵观方太这几个明星合作案例,不难看出方太的营销核心在于厨居美学与套系厨电,两者互为表里,缺一不可。
谈到套系厨电,《中国厨房高品质生活趋势报告——六大厨房趋势成就高品质生活》指出,套系化正是市场六大需求之一,也预示着未来厨居生活的发展趋势。然而,由于功能和配色的平衡难题,过去不少厨电品牌都尝试过打造套系厨电,却都无法完全适应中式烹饪的细致需求。
敏锐洞悉市场趋势的方太,早就开始对套系厨电的探索。其推出的高端套系产品,便是对厨房全链路的深度整合,覆盖烹饪、洗涤、储存三大场景,将成套厨电的协同效应发挥到极致,辅之以一体化的美学设计,以「软件+硬件」创新颠覆传统的厨居想象。
方太的示范让行业看见,套系化,不仅是将多件产品简单组合,而是通过功能与美感的「一体化」,做到真正的成套协同。
作为坚持20余年的高端品牌,方太通过与明星携手演绎套系厨电产品,从功能和审美上,为用户描绘了一个更加令人憧憬的厨居生活,也在高端性和时尚性方面,为整个行业设立了新的标准。
这样的品牌策略,正如乔布斯所说:「消费者并不知道自己需要什么,而是需要你来告诉他,他需要什么。」我们相信,所谓高端品牌,不是紧随市场当下需求而动的品牌,而是为消费者勾勒想象空间,持续满足并超越用户期待的品牌。毫无疑问,方太凭借自身的高端形象与产品设计美学,打破了过去厨房与时尚无缘的刻板印象,成为高端时尚厨房的引领者,为人们勾勒中国厨居生活美学的诸多可能。
